Termi lokalisointi alkaa olla tuttu yhä useammalle. Käännöskielellä lokalisoinnissa huomioidaan tekstin kääntämisen lisäksi myös kokonaisvaltaisemmin kotouttaminen kohdemaan kieleen ja kulttuuriin. Tavallisimmin lokalisoinnista puhutaan ohjelmistojen ja käyttöliittymien yhteydessä, mutta kotouttamista tehdään yhtä lailla kaikille sisällöille parhaan käyttäjäkokemuksen saavuttamiseksi.
Mutta mitä sitten on hyperlokalisointi, jonka etenkin markkinoijat ovat ottaneet omakseen?
Mitä hyperlokalisointi on?
Hyperlokalisoinnissa lokalisointi viedään vieläkin pidemmälle. Siinä sisällöntuotannossa huomioidaan niin kieli- kuin maantieteellisiltä alueilta sekä yksittäisistä käyttäjistä saatu data, jotta tuotteet ja valikoima toimisivat kohderyhmässä paremmin.
Jotta kohdennus on ylipäänsä mahdollista, hyperlokalisointi edellyttää aina perusteellista tutkimustietoa kohderyhmästä. Lisäksi hyperlokalisointi perustuu aina selkeään hyperlokalisointistrategiaan. Yrityksen lokalisointistrategia saattaa esimerkiksi kattaa Saksan kielialueet ja lokalisoinnin saksaksi, mutta jos halutaan hyperlokalisoida ja kohdentaa strategisesti markkinointia sveitsiläisille 18–24-vuotiaille, on sisällön oltava heille suunnattua ja kielivariantin ja tyylin oikea.
Hyperlokalisointipäätöstä ei tule tehdä heppoisin perustein, sillä samalla voi tulla kääntäneeksi selän monille muille kohderyhmille tai päätyä ylläpitämään lukuisia eri hyperlokalisoituja markkinointikampanjoita.
Canva – Oikeasti paikallinen
Canva on verkossa toimiva suunnitteluohjelma, jonka avulla niin yritykset kuin yksityiset käyttäjätkin voivat luoda ammattimaisen näköistä grafiikkaa. Canvassa on tarjolla yli miljoona kuvaa ja erilaisia grafiikoita ja fontteja. Etenkin viime vuosina Australiassa perustettu Canva on kasvanut ja kansainvälistynyt erittäin voimakkaasti: Nykyisin Canvan liikevaihdosta jopa yli 82 % tulee muilta kuin englanninkielisiltä markkinoilta.
Koska ohjelma on saatavilla 190 maassa yli 100 kielellä tai kielivariantilla, Canvan lokalisointia hoitaa kokonainen Global Services -tiimi. Tiimiä johtavan Rachel Carruthersin mukaan Canvan strateginen missio on varmistaa, että jokaisen Canva-käyttäjän kokemus palvelusta on ”oikeasti paikallinen” (Truly local). Se tarkoittaa käytännössä sisällön hyperlokalisointia sekä käyttöliittymän ja käytettävyyden lokalisointia kunkin maan ja kielialueen mukaan.
Hyperlokalisointia markkinatiedon perusteella
Canvalle hyperlokalisointi on tarkoittanut siirtymistä kielellisestä saavutettavuudesta täyteen käyttäjäkokemukseen. Suunnittelupalvelua ei ole vain lokalisoitu eri kielille, vaan tarjonnassa on huomioitu eri maiden konventioiden lisäksi esimerkiksi kohderyhmien tarpeet ja mieltymykset.
Keräämänsä markkinointidatan perusteella Canva on esimerkiksi selvittänyt, että saman kielialueen sisällä saattaa olla huomattaviakin eroja mieltymyksissä. Siinä missä esimerkiksi Argentiinassa pidetään lähes Japanin ja Saksan veroisesti pelkistetystä kuvatyylistä, yhtä lailla espanjankielisissä Meksikossa ja Kolumbiassa käyttäjät ovat mieltyneitä runsaampaan maksimalistiseen tyyliin. Siksi Canvan tarjonta voi olla erilainen jopa saman kielialueen sisällä.
Canva on myös jakanut maat niihin, joissa omaa kulttuuria ja perinteitä on tapana kunnioittaa enemmän kuvien ja grafiikan valinnassa. Esimerkiksi käyttäjille Japanissa, Italiassa ja Brasiliassa Canva haluaa viestiä, että ohjelmalla voi myös ilmaista itseään ja omaa kulttuuriaan. Siksi kuvapankissa on näillä alueilla enemmän paikallisia värejä, kuvia ja grafiikkoja. Sen sijaan esimerkiksi Saksassa ja Koreassa markkinat ovat pikemminkin ulospäinsuuntautuneita ja käyttäjät omaksuvat mielellään kansainvälisiä vaikutteita. Näillä markkinoilla Canva keskittyy enemmän kertomaan käyttäjille ohjelman ominaisuuksista ja mahdollisuuksista.
Kielellisesti joissain maissa, kuten Japanissa ja Saksassa, käytetään muodollisempaa kieltä, kun taas esimerkiksi Meksikossa ja Kolumbiassa rekisteri on epämuodollinen. Kielelliset eroavaisuudet on viety muun muassa Canvan Instagram-mainoksiin, joiden tekstit on hyperlokalisoitu markkinointidatan perusteella.
Hyperlokalisoinnin hyödyt
Rachel Carruthersin mukaan Canva on selkeästi hyötynyt hyperlokalisoinnista. Canvan käyttö on lisääntynyt hyperlokalisoinnin myötä lähes 9 % ja lähes 40 % uusista käyttäjistä jatkaa Canvan käyttöä maksuttoman kokeilujakson päätyttyä. Samoin hyperlokalisoitujen Instagram-mainosten tuotossa on ollut yli 200 % kasvu, kun samanaikaisesti CPT-hinnat ovat laskeneet jopa 80 %.
Lokalisoinnin ja hyperlokalisoinnin välillä on eroa. Hyperlokalisointi sopii erityisesti kohdennettuun markkinointiin määritellyssä ryhmässä (niche) markkinasegmentin sisällä. Samoin hyperlokalisoinnista on hyötyä silloin, kun myydään suoraan kuluttajille. Muussa tapauksessa huolellisesti toteutettu lokalisointi todennäköisesti riittää, sillä sekin huomioi erityispiirteet, kuten kohteen kielivariantin ja konventiot sekä tarkemman kohderyhmän.
