Moni yritys haaveilee ennemmin tai myöhemmin toimintansa kansainvälistämisestä. Hyvästä syystä tietysti – Suomi on markkina-alueena pieni ja erittäin kilpailtu. Verkkosivujen, tuotteiden tai järjestelmien lokalisoinnissa kääntäminen on hyvä ensiaskel, mutta kohdekulttuurin tavoittaa oikeasti vain miettimällä sisältönsä kansainvälisemmästä näkökulmasta. Tämä kattaa paljon muutakin kuin pelkän kielellisen esillepanon.
Tämä blogikirjoitus käsittelee nimenomaan kulttuureita ja alueita, ei Suomea ja ”muuta maailmaa”. Tyypillinen tapa lähteä kansainvälistymään olisi verkon heittäminen kerralla mahdollisimman laajalle, mutta tätä tekeviä yrityksiä on jo kasapäin ja massasta erottuminen on vaikeaa. Realistisesti ja ihan taloudellisestakin näkökulmasta ajatellen maailmanvalloitus ehkä alkaisikin muutamasta ydinmarkkina-alueesta ja jatkuisi siitä ajan kanssa laajemmalle.
Kansainvälistyminen lähteekin hieman nurinkurisesti juuri paikallistuntemuksen kautta. Tiesitkö esimerkiksi, että Kiinassa 11.11. vietettävä Singles’ Day on yksi vuoden tärkeimpiä ostojuhlia, josta asian tiedostava yritys voi raapaista kermaa kakun päältä hyvin kohdistetulla alekampanjalla. Varsinkin, jos vielä tiedostaa, että kiinalaiset pitävät 8-päätteisistä hinnoista (48,88), eivät 9-päätteisistä (49,99).
Viime kädessä jokainen kohdemarkkina pitäisi ajatella erillisenä kokonaisuutena ja sisältö rakentaa juuri siihen kulttuuriin sopivaksi. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, ettei kansainvälistä näkökulmaa voisi ottaa jo valmiiksi mukaan kaikkeen toimintaansa ja tunnistaa jo etukäteen mahdollisia ongelmakohtia. Kun suuntanasi on kansainvälistyminen, huomioi siis ainakin seuraavat asiat.
Mihin alustasi taipuu?
Eri kielillä ja alueilla on erilaisia konventioita, ja mitä aikaisemmin järjestelmänsä rakentaa niiden ympärille, sitä helpommalla pääsee. Hyvä esimerkki tästä on tekstin pituus. Monella sivulla yleinen Hae/Search-painike taipuu ranskaksi muotoon Rechercher, ja monirivinen tekstikappale saattaakin kääntämisen jälkeen olla yhtäkkiä monta riviä pidempi – tai vaihtoehtoisesti lyhyempikin. Onko sivusi tai käyttöliittymäsi asettelua siis helppo hienosäätää muuttuvan pituuden mukaan vai hajottaako tämä koko näkymän? Mitä tapahtuu, jos tulevaisuudessa pitäisikin tukea arabiaa tai hepreaa, joiden lukusuunta kulkee oikealta vasemmalle?
Ohjelmistoa rakentavien startuppien ja miksei vanhemmankin kannan yritysten pitäisi myös viimeiseen asti välttää ”kovakoodaamasta” näkyviä ruututekstejä koodin sisälle. Tekstin irrottaminen erillisiksi resurssitiedostoiksi, joista teksti haetaan aina kielen perusteella paikalleen, on monikielisyyden ja kansainvälistymisen ehdoton edellytys. Järjestelmäteksteissä kuin myös verkkosivuillakin olisi myös hyvä ottaa huomioon ja mahdollistaa erilaiset konventiot: miten päivämäärä kirjoitetaan, käytetäänkö desimaalipilkkua vai -pistettä, tuleeko hinnan ja valuuttamerkin väliin välilyöntiä vai ei, mikä on viikon tai vuoden ensimmäinen päivä.
Tekstin kulttuurisidonnaisuus
Mikään pidempi teksti on harvoin pelkkä ranskalaisin viivoin tehty faktalista, vaan teksti pitää saada vangitsemaan lukijan huomio. Yksi keino tähän on erilaisten kulttuurisidonnaisten viittausten tai kielikuvien käyttö. Tekstiin rakennettu pesäpalloviittaus saattaa olla suomalaisista hauska, mutta voi aiheuttaa hämmennystä jossain toisessa maailmankolkassa.
Kaiken tekstin ei tarvitse tietenkään olla täysin homogeenistä ja kielikuvista riisuttua, mutta tekstin kirjoittajan tulisi olla tarkkana ja tuntea yleisönsä. Suomalainen sauna herättänee positiivisia mielikuvia puhtaudesta esimerkiksi Japanissa, mutta Yhdysvalloissa saunalla voi olla hyvin seksuaalisia konnotaatioita. Sama ongelma on esimerkiksi huumorin ja tekstin tuttavallisuuden kanssa, joista saksalaisella ja suomalaisella voi olla hyvin erilaiset odotukset. Kirjoitetussa venäjässä on taas parempi noudattaa hieman koukeroisempaa ja pidempää ilmaisutapaa, tai teksti saattaa vaikuttaa töksähtävältä.
Mitä tärkeämpää tekstin luettavuus siis on, sitä hyödyllisempää on copyeditoida ja lokalisoida tekstit huolella.
Värit, kuvat, symbolit
Kuva kertoo kuulemma enemmän kuin tuhat sanaa, ja yritykset käyttävätkin paljon aikaa viilatakseen tuotteensa visuaalisen ilmeen täydelliseksi. Yhdessä kulttuurissa toimiva esillepano ei kuitenkaan välttämättä toimi halutulla tavalla kaikkialla maailmassa.
Värit voivat tuntua äkkiseltään neutraaleilta, mutta ne herättävät erilaisia mielikuvia eri puolilla maailmaa. Valkoinen on läntisessä maailmassa puhtauden väri, mutta merkitsee isossa osassa Aasiaa kuolemaa. Latinalaisessa Amerikassa taas violetilla on sama merkitys. Pörssikurssien nousu merkitään läntisessä maailmassa vihreällä ja lasku punaisella, kun taas Kiinassa juuri päinvastoin, koska punainen on Aasiassa onnen ja juhlimisen väri.
Ihmisiä sisältävät kuvat ovat myös asia erikseen. Pohjois-Amerikassa ei välttämättä nykyään katsota hyvällä kuvastoa pelkistä valkoisista hymyilevistä miehistä ja vähemmistöjen huomioiminen on jo lähes oletus, kun taas Venäjällä on pelkästään tänä vuonna pyydetty julkisesti anteeksi seksuaalivähemmistöperhettä ruokakauppaketjun mainoksessa ja tummaihoista miestä sushiketjun mainoksessa. Entä tulisiko naisilla esimerkiksi olla Lähi-itään lähtevissä kuvissa olla huivi päässä vai ei, tai toimivatko eurooppalaisen näköiset mallit Aasiassa? Tästä syystä esimerkiksi moni kosmetiikkayritys käyttää usein paikallisia malleja.
Kolmantena ovat erilaiset symbolit, jotka oikein käytettynä ovat hyvä tapa vähentää kielisidonnaisuutta ja tehdä asioista kansainvälisempiä. Rataskuvake tarkoittaa kansainvälisesti asetuksia, ja maapallokuvaketta painamalla pääsee yleensä vaihtamaan kieltä. Mutta siinä missä peukalonkuva 👍 tarkoittaa läntisessä maailmassa tiivistäen hyvää juttua, Lähi-idässä se on lähempänä keskisormen näyttämistä. Toinen kuittaussymboli 👌 on suomalaisille varmaan täysin positiivinen, kun taas Brasiliassa sitä pidetään loukkaavana ja Yhdysvalloissa se on viime vuosina levinnyt valkoisen ylivallan kannattajien keskuudessa siinä määrin, että antisemitismiä vastustava kansalaisjärjestö ADL on listannut sen potentiaaliseksi vihasymboliksi.
Haluatko erottua vai sulautua?
Kaikki brändit eivät tietenkään halua sulautua massaan, vaan ulkomaalaisuutta ja erilaisuutta voi käyttää myös eduksi. Japaniin tuohikenkiä maahantuova yritys haluaisi varmasti alleviivata suomalaisuuttaan ja käyttää sitä myyntivalttina, samoin kuin Suomessa viinihyllystä löytyy etikettejä ranskaksi, italiaksi ja espanjaksi. Esimerkiksi Kiinassa ulkomaalainen tuote saatetaan jopa kokea paikallista laadukkaammaksi. Myös esimerkiksi Apple rikkoo tahallaan aasialaisia konventioita ja myy menestyksekkäästi tuotteensa sielläkin valkoisissa paketeissa, koska se on osa heidän brändiään ja tapa erottua.
Jos sen sijaan navigoit jonkin kansainvälisen ketjun Suomen sivuille, et yrityksen yhteystietoja katsomatta välttämättä tajua sen kuuluvan kansainväliselle yritykselle. Tai tiesitkö, että Pilttiä valmistaa Nestlé?
Tiivistäen
Tässä kolme yleistason ohjenuoraa:
- Kohdista paikalliseen ja vältä ”muu maailma” -ajattelua.
- Pidä kansainvälistyminen mielessä jo nyt, vaikka se olisikin edessä vasta tulevaisuudessa.
- Kaikkea on mahdotonta arvioida ulkoa päin, hanki paikallista apua.
Lähde: John Yunker, Think Outside the Country: A Guide to Going Global and Succeeding in the Translation Economy (Byte Level Books, 2017).
