Brändi on tuote, tuotemerkki, yritys tai henkilö, jolla on laaja tunnettuus. Tunnettuus on yleensä myönteistä, ja sitä on rakennettu markkinoinnin avulla. Brändi asuu ajatuksissamme: se on eräänlainen yhteenveto kohteestaan, ja brändi voi tuoda tuotteelle tai palvelulle lisäarvoa ja vaikuttaa käyttäjänsä identiteettiin.
Ikoniset brändit ovat iskostuneet mieliimme vuosikymmenten tavoitteellisen työn tuloksena. Kukapa ei uskoisi kehonsa virkistyvän juodessaan aitoa kylmää Coca-Colaa (vaikka tiedämmekin, että musta sokeri- tai makeutusainelitku on kaikkea muuta kuin hyväksi meille), olevansa melkein kuin Marilyn pukeutuessaan vaatteidensa lisäksi Chanel 5 -tuoksuun (siitäkin huolimatta, että lähiömarketin kassajonossa Chanel 5 ei tuoksu tuulitakin alta) tai olevansa ihailtu asfaltin valtias pyöritellessään BMW:n ohjauspyörää käsissään (marraskuisessa liikenneruuhkassa loskan roiskuessa asfaltin valtius ei aina ole niin ilmeistä). Brändi saa meidät voimaantumaan ja muiden katseet kääntymään. Brändi on haluttava, ja se myy nimellään.
Brändi voi olla globaali, kuten yllä luetellut, paikallinen tai jotain siltä väliltä. Jokainen markkinoija haluaa lisätä edustamansa brändin tunnettuutta valitsemillaan keinoilla. Käytännössä keinokimarassa on aina jotain kielellisiä elementtejä, kuten tekstiä tai puhetta. Kun brändin kohdeyleisönä on useampaa kuin yhtä kieltä puhuvia, tarvitaan joku huolehtimaan monikielisyydestä. Yleensä monikielisyys tarkoittaa käännöksiä, vaikka toki vaihtoehtona on myös sisällöntuotanto suoraan kohdekielellä.
Brändi ja kieli
Brändiin liittyvät mielikuvat syntyvät kokijan aivoissa sillä kielellä, joka on hänen ja brändin yhteinen. Ihanteellisimmin se on ihmisen äidinkieli. Kieli on herkkä asia, ja huono tai jollain tapaa kontekstiin epäsopiva kieli herättää helposti mielikuvan huonosta brändistä tai ainakin laskee brändin arvoa. Pienet kielivirheet jäävät suurelta yleisöltä ehkä vähälle huomiolle, mutta viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa nekin kyllä huomataan. Räikeät rimanalitukset tulevat taatusti huomatuiksi. Esimerkkinä tästä voisi olla vuoden 2020 lopussa Ruotsiin rantautunut Amazon, joka oli lokalisoinut koko Ruotsin markkinoille suunnatun tarjoomansa ruotsiksi mitä ilmeisimmin huonolla konekääntimellä, ja ihmisen tekemä tarkistus oli joko jätetty pois tai tehty turhan valikoiden. Esille tuli käännöksiä, joiden merkitys oli jotain aivan muuta kuin tuotekuvassa: huvittavia ja tuhmiakin käännöksiä.
Miten huono käännös vaikuttaa brändiin?
Brändimokalla tarkoitetaan brändiä vahingoittavaa tapahtumaa, ja huono käännös on yksi tyypillisistä brändimokista. Lievimmillään huonot käännökset aiheuttavat huvittuneisuutta ja silmien pyörittelyä ja tuovat ehkä näkyvyyttäkin somekohujen ja uutisoinnin myötä. Tuskin kukaan Amazonista tavaraa tilannut ruotsalainen joutui kärsimään huvittuneisuutta ja ärtymystä enempää surffaillessaan nettiostoksilla ja huomatessaan pääsiäistipujen kääntyneen pippeliksi, mutta epäilemättä tilanne oli Amazonille todella nolo.
Pahimmillaan huonot käännökset syövät brändin arvoa huomattavasti tai aiheuttavat vahinkoa, joka on korvattava rahalla. Mitä arvokkaampi ja tunnetumpi brändi, sitä korkeammalla rima on. On helpompi niellä halpaan tusinatuotteeseen liittyvä kömpelö kieliasu vaikkapa pakkaustekstissä tai mainoksessa kuin huomata kiiltävälle paperille painetussa lifestylejulkaisussa kirjoitus-, tyyli- tai sanastovirheitä. Arvostettuun brändiin liittyy aina mielikuva kokonaisvaltaisesta laadusta viimeiseen yksityiskohtaan saakka.
Huonot käännökset kertovat aina myös siitä, että käännösten arvoa brändin asiakkaille ja sidosryhmille ei tunnusteta. Niihin ei varata markkinointibudjetissa riittävästi rahaa tai niitä koordinoimaan ei ole tarpeeksi ihmisiä. Liian pieni käännösbudjetti kertoo siitä, että yrityksen sisällä joko käännösten tärkeyttä ei tunneta tai siitä ei välitetä. Tai rahaa ei vain yksinkertaisesti ole, ja on päätetty tehdä se, mitä saadaan.
Miten huonoilta käännöksiltä voi välttyä?
Jos tehdään päätös monikielisyydestä (ja miksei tehtäisi?), siihen täytyy valmistautua kunnolla. Monikielisyys ja käännökset eivät ole projektin rasittava ja pakollinen häntä vaan brändin ja markkinoinnin ytimessä. Käännöksiä varten tulee löytää sopiva kumppani tai huolehtia oman organisaation sisäisestä riittävästä osaamisesta ja ajasta. Käännösten tekeminen maksaa: sisältö ei ole lähdekielelläkään luonut itse itseään automaattisesti ja halvalla, ja niinpä ei käännettykään sisältö vain ilmesty jostain puoli-ilmaiseksi. Julkiseen levitykseen ja brändin maailmanvalloitukseen suunnattujen käännösten ei kuulukaan olla halpoja, sillä niihin tarvitaan ihmistyövoimaa.
Osaavan käännöskumppanin kanssa voit suunnitella brändiisi liittyvien käännöstöiden budjettia, aikataulua, työvaiheita, projektivastuita, käännöstyöhön käytettävän teknologian ja ihmistyön suhdetta sekä kieliversioilta toivottua tone of voicea ja vaikuttavuutta. Yhdessä käännöskumppanin kanssa voit myös miettiä, mitä käännöstyöhön varatulla budjetilla saa, ja varmistaa, että brändisi arvo ei laske.
Huonoilta käännöksiltä voi siis välttyä tunnustamalla tosiasiat: käännösten tärkeys, sopiva budjetti ja hyvä kumppani. Olisiko aika tehdä käännöksiin liittyviä uudenvuodenlupauksia?
